這年代，拍片確實不難，甚至可以說，只要在對的時機掌握話語權（相機作為一種傳達話語的器材），人人都可以產出一些引起關注的成品，於是也就促成了網紅、youtuber等自媒體的大量誕生，包括他們創作出來的業配廣告。

然而，好的廣告作品不是單靠一己之力就能完成。好的廣告作品無論在劇本、呈現手法、演員、文案、音樂等各方面都是水到渠成，劇終讓人回味無窮，忘不了故事，記得了品牌。

抓住共鳴 以歌動情

世界上多的是好廣告，從國際獎項坎城創意節、ADFEST亞太廣告節、廣告人都想抱走「一支鉛筆」的D&AD獎，再到台灣本土的4A創意獎，雖然媒介的巨輪不斷傾軋，但好的廣告作品依然繁花錦簇，創意不死。

有的廣告以容易引起共鳴的溫情故事取勝，再以音樂為引線，催發意想不到的感動，像是中國唯品會2018年推出的這支廣告。

點擊觀看：唯品會《開不了口》

6個不同的小故事，溫婉地敘說每個「開不了口」的時刻。全劇以周杰倫的經典情歌〈開不了口〉伴奏，擊中每個羞於表達的我們。「驚喜」是唯品會一直堅持的核心概念，故事從收到禮物的驚喜開始，再回溯到準備禮物的過程，最後引導觀眾思考，自己是不是也要在唯品會買一份禮物，給自己想表達卻始終開不了口的那個人？這部廣告由曾獲金鐘獎的台灣導演范揚仲執導，是購物網唯品會為迎來九週年而推出的廣告。

中國網易雲推出為0-6歲寶寶量身打造的歌單頻道而拍的廣告，看過的為人父母者，無不感動落下淚來。廣告從寶寶的降臨（0歲）說起，再一路道出寶寶的成長，到最後踏入幼兒園（6歲），真實地刻畫生命的萌芽與茁壯。最後的文案神來一筆，「家長的責任就是送孩子更好地離開自己」，父母既不捨卻又喜悅於孩子的羽翼漸豐，毛不易不疾不徐地唱著〈給你給我〉，片尾再穿插真實個案的父母留言，促成了這部共感的溫暖廣告。

點擊觀看：中國網易雲音樂2020品牌片《萌芽》

微電影廣告 措手不及的轉折

近年來微電影廣告成了一種新套路，將產品埋伏在故事裡，等你驚覺「原來是廣告啊」時才發現為時已晚，你已被感動得一身雞皮疙瘩，甚至潸然淚下。

今年一月推出的台灣Ford（福特）汽車廣告《迷路》，由國民女神林依晨主演，述說兩個從小就很「做自己」的閨蜜。原以為短片只是講述倆人在成長過程中如何特立獨行，直至死亡帶走了其中一人，讓觀者猝不及防。它透過這台以任性為名的SUV轎車提醒觀眾，每條岔路都讓人變得不同，也因為勇敢迷路，所以心才可以抵達。

點擊觀看：台灣Ford汽車廣告《迷路》

泰國廣告一直都是業界的典範，煽情之餘又能極盡幽默是泰國廣告的兩大特色。這部全長11分鐘的微電影廣告敘事手法詼諧，男友離世後，女友開始懷疑男友生前偷情，直到謎底解開後卻又倏地轉為悲情調子，以淚收場。這部廣告短片上線一天就獲得超過100萬點擊率，導演邢緹鵬（Thitipong Kerdtongtawee）在一則專訪中提出，他曾向不同的客戶推銷這個劇本都被打槍，直到The 1 Card接受了他這個瘋狂的想法。同時，這部廣告也讓他攬獲無數獎項。

點擊觀看：泰國The 1 Card廣告《我男朋友去世了》

新轉學的小刺猬因為背後有尖刺，總是讓身邊的學伴避而遠之。到了聖誕節那天，當他以為自己又要再被排擠時，同學們卻為他準備了一份別出心裁的禮物。這部廣告用愛抵銷世界的冷酷，在聖誕這個冷冷的季節，帶來世間的溫暖。誰說動畫不能引起共鳴？這部短片還贏得了不少國際廣告獎呢。

點擊觀看：聖誕廣告《如果沒有愛，聖誕節會怎樣？》

回到草根 為生活發聲

農曆新年期間，新春廣告一波接一波席捲社交媒體，除了以新年促銷為主的營銷廣告，也少不了主打溫情的品牌廣告。

新年又到了，養老院裡的三位老人家在炫耀自家孩子的成就，阿英的兒子既不是律師或醫生，也沒有賺大錢，但卻是那唯一一個把母親從養老院接回去一起過年的孩子。這部廣告短片由馬來西亞已故知名導演雅思敏（Yasmin Ahmad）執導，透過在地方言帶出草根日常，反諷生活的真實面貌，並藉此提醒孩子新年團聚莫要忘記父母。

點擊觀看：馬來西亞國油公司Petronas的新春廣告《我的兒子》

好的廣告，既能動之以情，也能曉之以理。所謂的「理」，也就是品牌的理念。馬來西亞國油這部新春廣告並沒有銷售任何產品，卻透過故事讓觀眾感受它的品牌溫度。有些廣告喜歡譁眾取寵，效果反而不如預期。

Less is more，聽起來簡單，在廣告創作而言卻是一門艱深的功課。

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Cover Image：Kateryna Hliznitsova / Unsplash

以文字工匠為一生志業的人，及其他。